قفزة مذهلة بنسبة 70% في الإنفاق على ملابس أديداس خلال شهر مايو وحده، هي العرق الذهبي الذي يكشف بداية تحول صادم في حرب العلامات الرياضية العالمية، حيث تتفوق أديداس على منافستها التقليدية نايكي في ميدان كأس العالم التجاري الحاسم.

وفقاً لبيانات شركة «إم ساينس»، فإن هذه الزيادة الهائلة في مبيعات أديداس استمرت بقوة حتى يونيو، ويرجعها المحلل دريك ماكفارلين إلى «النمو الكبير في مبيعات القمصان قبل انطلاق كأس العالم»، مشيراً إلى أن أداء نايكي في هذا المجال وإن كان يشهد نمواً، إلا أن أديداس تتفوق عليها لأنها تمتلك «المجموعة المناسبة من المنتجات للمستهلك».

ويظهر تفوق أديداس جلياً في حركة المتاجر أيضاً، حيث ارتفعت الزيارات إلى متاجرها في الولايات المتحدة بنسبة 47% خلال الأسبوع الأول من البطولة، مقارنة بمتوسط عام 2026، بينما لم تتجاوز هذه النسبة لدى متاجر نايكي سوى 11%، وفقاً لشركة «بلاسر إيه آي». وتشير إليزابيث لافونتين، مديرة الأبحاث في الشركة، إلى أن النتائج «تشير... إلى أن (أديداس) كانت الخيار الأول في أذهان المتسوقين، وربما نجحت في تنشيط متاجرها حول هذا الحدث».

ويترجم هذا التفوق الشعبي إلى مبيعات فعلية، حيث تصدرت قمصان منتخب المكسيك التي توفرها أديداس قائمة المبيعات في شركة «جيه دي سبورتس» البريطانية، تاركة قمصان المنتخب الأمريكي من نايكي في المرتبة الثانية.

يأتي هذا النجاح لأديداس، الراعي الرسمي للبطولة ومزود الكرة الرسمية والراعي لـ14 منتخباً، في وقت تعتمد فيه نايكي (الراعية لـ12 منتخباً) على البطولة بشكل كبير «في محاولة منها لتصحيح مسارها بعد سنوات من التراجع المستمر في حصتها السوقية». فوفقاً لبيانات «يورومونيتور إنترناشونال»، انخفضت حصة نايكي في سوق الأحذية الرياضية العالمية من 29.2% عام 2022 إلى 22.9% العام الماضي.

ورغم أن لنيكي حضوراً قوياً على أرض الملعب – حيث يرتدي أحذيتها 232 لاعباً من أصل 528 لاعباً أساسياً مقابل 218 لاعباً لأديداس – وحصة أكبر في المبيعات الأمريكية الخاصة بالبطولة (28% مقابل 7% لأديداس)، إلا أن المحللين يرون أن المعركة الحقيقية تدور حول المنتج نفسه. فماري شور، كبيرة محللي الأسهم في «كولومبيا ثريدنيدل» التي تمتلك أسهم نايكي، تؤكد أن «الأمر في النهاية يتعلق بالمنتج في المقام الأول... إذا لم يلقَ منتج (نايكي) صدى، فإن بقية الأمور لا تهم»، في إشارة إلى تراجع مبيعات الشركة مع تراجع الطلب على خطوطها الكلاسيكية.

ويترقب المستثمرون الأسبوع المقبل بقلق، عندما تعلن نايكي عن أرباح الربع الرابع، بحثاً عن أي مؤشرات على قدرتها على اللحاق بالمنافس الذي استغل كأس العالم لتحقيق قفزة تاريخية.